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廣告人性化投放策略
作者：葉狼徒 時(shí)間：2009-4-13 字體：[大] [中] [小]
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廣告的目的在于銷售。而要想銷售，廣告就必須要博得人們的歡心，就必須要以“人”為核心，在廣告的創(chuàng)作與傳播過(guò)程中全面深入的了解消費(fèi)者的生活習(xí)慣，做到以人為本，洞悉人性。
日常生活中人們常聽(tīng)到“人性化設(shè)計(jì)”“人性化管理”。
在這里我要提出的是：廣告需要“人性化投放”。
要了解廣告的“人性化投放”必須得先了解什么是“人性化”。
根據(jù)百度的解釋，“人性化是指讓技術(shù)和人的關(guān)系協(xié)調(diào)，即讓技術(shù)的發(fā)展圍繞人的需求來(lái)展開(kāi)。這里所指的技術(shù)是廣義上的意思，不單單指的是某一領(lǐng)域”。在這里，“廣告投放”就相當(dāng)于“技術(shù)”，也就是說(shuō)，“人性化投放”是指讓廣告投放和人的關(guān)系相協(xié)調(diào)。
那么到底什么是廣告“人性化投放”呢？
廣告“人性化投放”是指根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的生活習(xí)慣、心理情況、思維方式，在其需要的時(shí)候，在合適的時(shí)間、合適的地點(diǎn)、合適的廣告環(huán)境、以合適的廣告形式對(duì)其投放想看到的廣告。
也許大家會(huì)有不明白的地方，下邊是對(duì)廣告“人性化投放”定義的詳細(xì)解釋。
1.什么是合適的時(shí)間？
合適的時(shí)間是指投放廣告時(shí)要根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的生活起居習(xí)慣安排廣告播出時(shí)間。這樣消費(fèi)者就不必為了搜集某件商品的信息而去浪費(fèi)工作或其他方面上的時(shí)間。
這就要根據(jù)人們的日常生活作息時(shí)間去安排廣告投放時(shí)間。
廣告投放在白天還是晚上？周五還是周六？
如果廣告是針對(duì)農(nóng)民的，那么你白天投放是肯定不行的，因?yàn)樗麄儼滋於既サ乩锔苫盍�，晚上才有時(shí)間看電視，所以晚上投放比較合適；
如果廣告是針對(duì)中小學(xué)生群體的，周六投放要比周五投放效果要好得多，因?yàn)橹芰鶎W(xué)生不上學(xué)，而在家里看電視，這時(shí)的廣告如果能引起學(xué)生的興趣，有可能會(huì)直接轉(zhuǎn)化為購(gòu)買行為。
2.什么是合適的地點(diǎn)？
合適的地點(diǎn)是指目標(biāo)消費(fèi)者經(jīng)常接觸的、習(xí)慣觀看的、或由于個(gè)人喜好而固定關(guān)注的媒介形式。在這些地點(diǎn)進(jìn)行廣告投放，目標(biāo)消費(fèi)者就會(huì)很容易看到他們需要的廣告，而不必為了購(gòu)買某個(gè)商品去他們不熟悉的媒體搜集廣告信息。
選擇合適的地點(diǎn)包括三個(gè)層次：
首先是要選擇合適的媒體。由于每種媒體都有自身的傳播特點(diǎn)，導(dǎo)致其擁有不同的受眾群體。例如高消費(fèi)人群看報(bào)紙偏多，各專業(yè)人士看專業(yè)雜志偏多，中小學(xué)生和青年人群則會(huì)看電視偏多。
是選擇電視還是廣播？是報(bào)紙還是雜志？是網(wǎng)絡(luò)還是戶外？這是很值得媒體策劃人去細(xì)心研究的。
如洗衣粉、牙膏、洗發(fā)水等日用品通常選擇電視作為投放媒體，因?yàn)檫@些日用品的目標(biāo)消費(fèi)者家庭主婦比較喜歡看電視；而賓館、酒店等往往在機(jī)場(chǎng)、車站的媒體上投放廣告，因?yàn)樗麄兊哪繕?biāo)消費(fèi)者是從外地來(lái)的旅行者；還有一些大型家用電器類的耐用品，人們需要其詳細(xì)的信息，通常就會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)搜索、閱讀雜志或報(bào)紙廣告等方法來(lái)獲得信息。
其次是在單一媒介上選擇合適的具體媒體。由于各媒體自身的定位不同，在傳播內(nèi)容的制作與選擇上有所不同，導(dǎo)致了各媒體的受眾成分不同。比如電視媒體中體育頻道的受眾多是體育愛(ài)好者，電影頻道的受眾多是電影愛(ài)好者，農(nóng)科頻道的受眾多是農(nóng)民，而小朋友則喜歡看動(dòng)畫(huà)和少兒頻道。
這就要求我們?cè)谶x擇具體媒體時(shí)必須注意相關(guān)問(wèn)題。
如果是電視，是選擇體育頻道還是影視頻道？是新聞?lì)l道還是娛樂(lè)頻道？
如果是報(bào)紙，是選擇晚報(bào)還是早報(bào)？是體育報(bào)還是財(cái)經(jīng)報(bào)？
如果是雜志，是選擇女性雜志還是男性雜志？是娛樂(lè)雜志還是財(cái)經(jīng)雜志？
就像女性化妝品一般會(huì)在女性雜志上登廣告，要是在男性雜志上登廣告還不被人笑死��！
再次是在具體媒體上選擇合適的節(jié)目或版塊。在一個(gè)具體媒體上，不同的節(jié)目又將受眾細(xì)分，這就要求我們分析相關(guān)節(jié)目或版塊的價(jià)值。拿CCTV5做比喻，廣告是投放在《體育新聞》還是《賽車時(shí)代》，是投放在《NBA直播》還是《CBA直播》。如果是籃球運(yùn)動(dòng)品牌，將廣告投放在《NBA直播》上要比投在《賽車時(shí)代》上效果要好的多。
3.什么是合適的廣告環(huán)境
合適的廣告環(huán)境是指根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的常規(guī)思維接受能力，在同一（或相近）節(jié)目或版面中刊播與其內(nèi)容相關(guān)的相同（或相近）行業(yè)的廣告，避免出現(xiàn)兩個(gè)相抵觸的廣告，以免對(duì)消費(fèi)者思維上造成過(guò)大的刺激。
節(jié)目?jī)?nèi)容與廣告信息的相關(guān)性。比如說(shuō)，在偶像劇之后播放服裝、化妝品廣告效果會(huì)較好，如果廣告能用劇中的明星來(lái)做代言人，效果就會(huì)成倍的增長(zhǎng)。反過(guò)來(lái)看，要是在《士兵突擊》《亮劍》之類的軍旅題材電視劇之后插播兒童用品、婦女用品的廣告，我想不會(huì)產(chǎn)生多大作用。
避免出現(xiàn)相抵觸的廣告。例如電視上剛剛播放了零食、美食的廣告，之后緊接著播放減肥藥廣告，相信大部分女性看到廣告中身材窈窕的明星，縱使對(duì)剛才的美食有多么動(dòng)心，現(xiàn)在也想必都變成了瘦身、減肥甚至節(jié)食的決心，那么之前的食品廣告所傳達(dá)的信息在這一消費(fèi)者群體面前，就失去價(jià)值了。
4.什么是合適的廣告形式
合適的廣告形式是指以合情合理的、不容易引起反感的廣告形式讓目標(biāo)消費(fèi)者自愿地接收廣告信息，而不是強(qiáng)迫消費(fèi)者被動(dòng)的接收廣告信息。
廣告形式多種多樣。并不局限于電視廣告、平面廣告，這些只是常規(guī)的廣告形式，還有一些其他廣告形式也是可以利用的，如友情贊助、欄目冠名、特約播映、合作伙伴等，這樣的廣告形式可以給消費(fèi)者留下更深的印象，有利于加強(qiáng)品牌的記憶度和親和度。當(dāng)然有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的企業(yè)也可以投資舉辦文藝晚會(huì)、慈善晚會(huì)等大型活動(dòng)。
企業(yè)也可以考慮做一些公益廣告。比如在廣場(chǎng)、餐廳、衛(wèi)生間等公共場(chǎng)合做一些提示性標(biāo)語(yǔ)，這類附有溫馨提示的廣告形式，目標(biāo)消費(fèi)者更愿意接受，而且消費(fèi)者在接受提醒之時(shí)自然而然的接受了品牌信息。如果能將企業(yè)的品牌文化和公益廣告合理地結(jié)合在一起，想必會(huì)對(duì)品牌的美譽(yù)度帶來(lái)事半功倍的效果。
最高境界的廣告形式是“植入式廣告”，就是將品牌個(gè)性融入到電視節(jié)目中。很好的例子是聯(lián)合利華與《丑女無(wú)敵》的合作，《丑女無(wú)敵》中體現(xiàn)的“真正的美麗來(lái)自內(nèi)心并非來(lái)自美麗外表”的主題很好的詮釋了“多芬”真正美麗的品牌內(nèi)涵。這類廣告形式為品牌帶來(lái)不僅是知名度的提升，更是美譽(yù)度的提升，它是再潛移默化的影響著人們的品牌偏好。
人們只有在需要的時(shí)候才會(huì)去看廣告。雖然我們不知道消費(fèi)者什么時(shí)候需要廣告，也不能保證我們所做的廣告消費(fèi)者都去看，但我們必須保證當(dāng)消費(fèi)者需要廣告的時(shí)候能找到廣告在哪！